第六章产品战略

来源:合同 发布时间:2020-09-24 05:17:09 点击:

 第六章

 产物战略

 [讲授目的与要求] 通过本章讲授,使学生在了解产物整体看法的底子上,掌握产物组合及其决策的根本内容,产物生命周期及其决策的根本内容;了解新产物开发的步伐;了解品牌战略;了解商标、包装的作用及战略;了解产物办事及战略。

 第一节

 产物组合战略

 一、产物看法与分类 (一)产物整体看法 产物的寄义:是指人们为留意、得到、使用或消费而提供给市场,用于满足人们某种欲望和需求的东西。包罗实物、办事、场合、组织、思想、主意等。

 现代市场营销理论认为,产物整体看法包罗核心产物、有形产物和附加产物三个条理。

 (1)核心产物:指向主顾提供的产物的根本效用或利益。

 (2)形式产物:指核心产物借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式,包罗:品牌、质量、式样、特征、商标及包装。

 (3)附加产物:指主顾购买形式产物时所得到的全部附加办事和利益。包罗:送货、安装、维修、办事、包管、信用等。

 (二)产物分类 产物分类的要领种种百般,从而分别出许多差别的产物类别。

 1.按产物使用寿命是非分:耐用品、非耐用品、劳务 2.按购买者的购买意图分:

 (1)消费品:为满足购买者或其亲属或组织的日常消费而购买的产物。其包罗:便利品、选购品、特殊品、非寻购品 (2)财产用品:指企业制造产物所需的原质料和零部件或用于业务运动的产物。按其使用目的分为:原质料、主要设备、帮助设备、零部件、加工质料、业务用消耗品、业务办事 二、产物组合 (一)产物组合的寄义 产物组合即产物的经营范畴和结构。产物组合的特点是从其宽度、长度、深度和关联性四个方面体现出来的。

 1、产物线:产物系列、产物类别,指某企业生产技能密切相关的同类产物的总和。如:家电、打扮、鞋帽等 产物线是由若干产物项目组成 2、产物项目:每个产物系列(线)中差别品种、规格、质量、代价的特定产物,即 产物目录上列出的每一个产物。

 3、产物组合:指一个企业生产和销售的全部产物系列及产物项目组成的整体。

 (1)产物组合的宽度:一个企业产物线的数目。

 (2)产物组合的长度:在每一条产物线中差别规格产物项目的数目。

 (3)产物组合的深度:指一条产物线中每一产物项目所包罗的差别花色、规格、尺码、型号、成果、配方等的数目的多少。

 (4)关联性:指各条产物线在最终用途、生产条件、分派渠道或其他方面相互关联的水平。

 (二)产物组合调解战略 产物组合战略:凭据市场需求和企业经营目标对产物线的宽度、长度、深度和关联性所进行的决策。

 1、影响或制约产物组合的条件:企业所拥有的资源条件、市场需求、市场竞争情况 2、产物组合战略类型:市场专业型、产物线专业型、多系列全面型、特殊产物专业型 3、产物组合调解战略 (1)扩大产物组合:拓宽产物组合广度、增加产物组合长度、增强产物组合深度 (2)缩减产物组合:即缩减产物线或产物项目。

 (3)产物延伸:全部或部分地改变公司原有产物的市场定位。具体做法:

 1)向下延伸:在高等产物线中增加中低档产物项目 2)向上延伸:在原有产物线内增加高等产物项目 3)双向延伸:在原有中档市场的产物线内向上增加高等产物,向下增加低档产物,力求全方位占领目标市场。

 (4)产物大类现代化 在某些情况下,虽然产物组合的宽度、长度都很恰当,但产物大类的生产形式却可能已经过期,这就必须对产物大类实施现代化改革。

 主要体现在技能、性能等落后,需改造的产物。

 第二节

 品牌决策

  一、品牌决策及有关术语 (一)有关品牌的术语 1、品牌 品牌是指一种名称、术语、标记、标记、色彩或图案,或是它们的组合,其目的是资助主顾辨认某个销售者或销售者群体的商品或劳务,并使该产物或劳务同竞争敌手的产物或劳务区别开来。

 2、品牌名称 品牌名称是指品牌中可以用文字标识出来的那一部分。例如,可口可乐、雪佛莱、爱芳等,都是美国著名的品牌名称。

 3、品牌标记

 品牌标记是指品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分,如标记(暗号)、设计、与众差别的颜色或印字。如可口可乐的朱颜色圆柱曲线、麦当劳的黄色“M”以及迪斯尼公园的富有冒险精神、正直老实、布满童真的米老鼠等。

 4、商标 是一个品牌或品牌的一部分,这部分已得到专用权,并受执法掩护。

 5、版权 是复制、出书和出售文学、音乐或艺术作品受到执法掩护的专利权利。

 (二)

 品牌从本质上说,是通报一种信息,一个品牌能表达六层意思。

 1、属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。

 2、利益。品牌代表利益 3、代价。品牌能提供一定的代价。

 4、文化。品牌可能附加和象征了一种文化。

 5、本性。品牌反应出本性。

 6、使用者。品牌体现着购买或使用产物的消费者类型。二、企业品牌决策 (一)品牌化决策

 企业决定是否给产物起名字、设计标记的运动就是企业的品牌化决策。

 品牌化虽然会使企业增加本钱用度,但也可以使卖主得到以下利益:

 1、 规定品牌名称可以使卖主易于治理订货。

 2、 注册商标可使企业的产物特色得到执法掩护,防备别人模仿、抄袭。

 3、 品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者。

 4、 品牌化有助于企业细分市场。

 5、 良好的品牌有助于树立良好的企业形象。

 大多数购买者也需要品牌化,因为这是购买者得到商品信息的一个重要来源,因此,品牌化可使购买者得到一些利益,诸如:

 1、购买者通过品牌可以了解种种产物的质量优劣。

 2、品牌化有助于购买者提高购物效率。(二)品牌使用者决策 企业决定使用本企业(制造商)的品牌,照旧使用经销商的品牌,或两种品牌同时兼用,叫做品牌使用者决策。

 (三)家属品牌决策 企业决定所有的产物使用一个或几个品牌,照旧差别产物分别使用差别的品牌,这就是品牌名称决策。在这个问题上,可以大抵有以下四种决策模式:

 1、个别品牌名称。即企业决定每个产物使用差别的品牌。采取个别品牌名称,为每种产物寻求差别的市场定位,有利于增加销售额和抵抗竞争敌手,还可以疏散风险,使企业的整个声誉不致因某种产物体现不佳而受到影响。如“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”;肥皂使用了“舒肤佳”;牙膏使用了“佳洁士”。2、统一品牌名称。即企业的所有产物都使用同一种品牌。对付那些享有大声誉的著名企业,全部产物采取统一品牌名称战略可以充实利用其

 名牌效应,使企业所有产物脱销。同时企业宣传介绍新产物的用度开支也相对较低,有利于新产物进入市场。如美国通用电气公司的所有产物都用 GE 作为品牌名称。

 3、各大类产物使用差别的家属品牌名称。企业使用这种战略,一般是为了区分差别大类的产物,一个产物大类下的产物再使用配合的家属品牌,以便在差别大类产物领域中树立各自的品牌形象。这主要是因为:

 (1)

 企业生产或销售许多差别类型的产物,如果都统一使用一个品牌名称,这些差别类型的产物就容易相互殽杂。

 (2)

 有些企业虽然生产或销售同一类型的产物,但是,为了区别差别质量水平的产物,往往也分别使用差别的品牌名称。

 4、个别品牌名称与企业名称并用。即企业决定其差别类别的产物分别采取差别的品牌名称,且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业多把此种战略用于新产物的开发。在新产物的品牌名称上加上企业名称,可以使新产物享受企业的声誉,而采取差别的品牌名称,又可使种种新产物显示出差别的特色。例如海尔团体就推出了“探路者”彩电、“大力大举神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。

 (四)品牌扩展决策 品牌扩展决策是指企业利用其乐制品牌名称的声誉来推出改进产物或新产物,包罗推出新的包装规格、香味和式样等。

 (五)多品牌决策 1、所谓多品牌决策,是指企业决定同时经营两种或良种以上相互竞争的品牌。这种决策是宝洁公司首创的。

 2、企业采取多品牌决策的主要原因是:

 (1)

 多种差别的品牌只要被零售商店担当,就可占用更大的货架面积,而竞争者所占用的货架面积虽然会相应淘汰。

 (2)

 多种差别的品牌可吸引更多主顾,提高市场占有率。这是因为:一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的,大多数消费者都是品牌转换者。生长多种差别的品牌,才华赢得这些品牌转换者。

 (3)

 生长多种差别的品牌有助于在企业内部各个产物部分、产物经理之间开展竞争,提高效率。

 (4)

 生长多种差别的品牌可使企业深入到各个差别的市场部分,占领更大的市场。

 多品牌战略的优越性。

 (1)培植市场的需要。

 (2)多个品牌使企业有时机最大限度地笼罩市场。(3)突出和掩护核心品牌。

 所以,多品牌战略有助于企业培植、笼罩市场,低落营销本钱,限制竞争敌手和有力地回应零售商的挑战。

 3、企业采取多品牌决策需要特别注意的问题 在推出多种品牌时,可能每种品牌都只有很小的市场占有率,而没有一个特别赢利的。这样,企业的资源就会浪费于许多片面乐成的品牌,而不是会合精力用于少数品牌。在这种情况下,企业必须放弃较弱的品牌,并严格选择可推出的新品牌。

 (六)新品牌决策 当企业进入一个新的产物种类时,它可能发明原有品牌名并不适合于它,这时企业就可创建一个新的品牌名称。

 (七)品牌重新定位决策 某一个品牌在市场上的最初定位纵然很好,随着时间推移也必须重新定位。

 1、品牌重新定位的原因 (1)

 竞争者推出一个品牌,把它定位于本企业的品牌旁边,侵占了本企业的品牌的一部分市场,使本企业的品牌的市场占有率下降,这种市场情况要求企业进行品牌重新定位。

 (2)

 有些消费者的偏好产生了变革,他们原来喜欢本企业的品牌,现在喜欢其他企业的品牌,因而市场对本企业的品牌的需求淘汰,这种市场情况变革也要求企业进行品牌重新定位。

 2、企业在作品牌重新定位决策时,要全面考虑两个方面的因素:一方面,要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的本钱用度。包罗产物品质改变费、包装费和告白费。一般来说,再定位的跨度越大,所需本钱越高。另一方面,还要考虑把自己的品牌定在新的位置上所得收入的多少。而收入多少又取决于:

 (1)

 某一目标市场的消费者人数。

 (2)

 消费者的平均购买率。

 (3)

 在同一细分市场竞争者的数量和实力,以及在该细分市场中为品牌再定位要支付的代价。

 (4)

 自己品牌在这个市场部分的销售代价得多高。

 企业必须权衡多种重新定位的收入和用度,然后决定如何作品牌重新定位决策。二、商标决策 (一)商标的看法与作用 商标是商品的标记,是生产者和经销者为了区别自己和别人的商品,而在商品上使用的经国度有关部分注册,受执法掩护的品牌或品牌的一部分。

 (二)商标质量战略 1、产物质量标准决策 2、质量水平决策 3、产物质量调解决策 (三)商标战略 1、注意商标的实时注册与续展

 2、防备性商标注册 (四)商标法对驰名商标的掩护 1、不适用申请在先原则 2、驰名商标标识可不具备显特征 3、有禁止他人“淡化”其商标的权利 4、注册后掩护

 第三节

 包装战略

  一、包装看法:是指将产物盛装于某种包装物或容器以内,以便于运输、陈列、销售和消费。

 (一)产物包装一般包罗以下三个部分:

 1、首要包装(内包装)

 即产物的直接的包装,如牙膏、啤酒瓶都是这种包装。

 2、次要包装(中包装)

 即掩护首要包装的包装物,如包装一定命量的牙膏的纸盒或纸板箱。

 3、装运包装(外包装)

 即为了便于储运、识别某些产物的外包装。

 (二)标签的寄义

 在产物包装上另有标签,这是为了说明产物而贴在产物上的招贴或印在包装上的文字、图案等。在标签上一般都印有包装内容和产物所包罗的主要身分、品牌标记、产物质量品级、生产厂家、生产日期和有效期、使用要领等,有些标签上还印有彩色图案或实物照片,以促进销售。

 二、产物包装的作用。

 1、搞好产物包装,可以美化产物,掩护产物,使产物在市场营销历程中,在消费者生存产物期间,不致损坏、变质、散落、掩护产物的使用代价。

 2、搞好产物包装,可以促进销售,增加赢利。

 3、搞好产物包装,还可以增加商品代价。

 三、包装设计 企业在设计包装时,应考虑以下几点要求:

 1、包装应于商品的代价或质量相适应(优质优装,低质简装)

 “一等产物,三等包装”,“三等产物,一等包装”,都倒霉于企业销售。

 2、包装应能显示商品的特点或奇特气势派头 对付以外形和色彩体现其特点的商品,如打扮、装饰品、食品等,包装应向购买者直接显示商品自己,以便于选购。

 3、包装应方便消费者购买、携带和使用 这就要求包装有差别的规格和分量,适应差别消费者的需要。

 4、包装产物上的文字说明应实事求是,切合执法规定 如产物身分、性能、使用要领、数量、有效期限等要切合实际,以增强主顾

 对商品的信任。

 5、包装装潢应给人以美感 设计时要考虑消费者的审美习惯,使消费者能从包装中得到没的享受,并产生购买欲望。

 6、包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的民俗习惯、宗教信仰产生抵触。

 四、包装决策 可供企业选择的包装决策有以下几种。

 1、相似包装决策 即企业生产的种种产物,在包装上采取相似的图案、颜色,体现配合的特征。其优点在于节约设计和本钱和印刷本钱,树立企业良好形象,有利于新产物的推销。但同时也会因为个别产物质量下降影响到其他产物的销路。

 2、差别包装决策 即企业的种种产物都有自己奇特的包装,在设计上采取差别的气势派头、色调和质料。这种决策能够制止由于商品推销失败而影响其他商品的声誉,但也相应地会增加包装设计用度和新产物促销用度。

 3、相关包装决策 即多种相关的产物配套放在同一包装物内出售。如系列扮装品包装。这可以方便主顾购买和使用,有利于新产物的销售。

 4、复用包装决策或双重用途包装决策 即包装内产物用过之后,包装物自己还可作其他用途使用。这种决策的目的是通过给消费者特别利益而扩大产物销售。

 5、分品级包装决策 即对同一种商品采取差别品级的包装,以适应差别的购买力水平。

 6、附赠品包装决策 即在包装上或包装内附赠奖券或实物,以吸引消费者购买。

 7、改变包装决策 当某种产物销路不畅或长期用一种包装时,企业可以改变包装设计、包装质料,使用新的包装,这可以使主顾产生新鲜感,从而扩大产物销售。

 第四节

 产物生命周期 一、产物生命周期理论与市场营销战略 (一)产物生命周期看法 产物生命周期是指产物进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的时间历程,该历程一般经历产物的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

 (二)产物生命周期决策 1、引入期市场营销决策

 (1)进入引入期产物的市场特点

 产物销量少,促销用度高,制造本钱高,销售利润经常很低甚至为负值,在这一阶段,促销用度很高,支付用度的目的是要创建完善的销售渠道。促销运动的主要目的是介绍产物,吸引消费者试用。

 (2)引入期产物的市场营销决策,一般有以下四种:

 ①快速掠取决策。这种决策采取高代价、高促销用度,以求迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率。公司采取高代价是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。

 ②迟钝掠取决策。即以高代价、低促销用度的形式进行经营,以求得到更多的利润。推行高代价是为了从每单位销售中得到尽可能多的毛利;而推行低水平促销是为了获取大量利润。这种决策可以在市局面比力小,市场上大多数的消费者已熟悉该新产物,购买者愿意出高价,潜在竞争者威胁不大的市场情况下使用。

 ③快速渗透决策。实行低代价、高促销用度的决策,迅速打入市场,取得尽可能高的市场占有率。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。在市场容量很大,消费者对这种产物不熟悉,但对代价非常敏感,潜在竞争猛烈,随着生产范围的扩大企业可以低落单位生产本钱的情况下适合采取这种决策。

 ④迟钝渗透决策。这种决策是以低代价、低促销用度来推出新产物。公司可低落其促销本钱以实现较多的净利润。采取这一战略的假设条件是:市场范围大;市场上该产物的知名度较高;市场对代价相当敏感;有一些潜在的竞争。

 一家公司,特别对市场开拓者而言,必须凭据其筹划好的产物定位选择一项推出战略。推出战略应作为产物生命周期总体营销筹划中审慎选择的第一步。如果开拓者选择的推出战略是“狠赚一笔”,那么它将为了短期利润而牺牲久远收益。如果市场开拓者办事非常高超,则他定会抓住成为保持市场领先职位的最好时机。

 2、成长期市场营销决策 生长阶段的标记是销售迅速增长。早期采取者喜欢该产物,中间多数消费者开始追随领导者。由于大范围的生产和利润的吸引,新的竞争者进入市场。

 它们引入新的产物特点,导致分销网点数目的增加。在需求迅速增长的同时,产物代价维持稳定或略有下降。公司维持同等的促销用度或把水平稍微提高,以应付竞争和继承培育市场。销售的高速上升使促销用度对销售额的比率不绝下降。

 在这一阶段内,随着促销本钱被大量的销售额所分摊,利润增加,同时,由于“经验曲线”的影响,产物单位制造本钱比代价下降得快。

 (1)特点 进入成长期以后,老主顾重复购买,并且带来了新的主顾,销售量激增,企业利润迅速增长。随着销售量的增大,企业生产范围也逐步扩大,产物本钱逐步低落,新的竞争者会投入竞争。

 针对成长期的特点,企业为维持其市场增长率,使获取最大利润的时间得以延长,可以采取下面几种决策:

 (2)成长期市场营销决策 ①改进产物品质。如增加新的成果,改变产物款式等。对产物进行改造,可以提高产物的竞争能力,满足主顾更遍及的需求,吸引更多的主顾。

 ②寻找新的细分市场。通过市场细分,找到新的尚未满足的细分市场,凭据其需要组织生产,迅速进入这一新的市场。

 ③改变告白宣传的重点。把告白宣传的重心从介绍产物转到创建产物形象上来,树立产物品牌,维系老主顾,吸引新主顾,使产物形象深入主顾心中。

 ④在适当的时机,可以采取贬价决策,以引发那些对代价比力敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

 3、成熟期市场营销决策 产物销售到达某一点后将放慢步调,并进入相对成熟阶段。这个阶段的连续期一般长于前两个阶段,并给营销治理部分带来最难搪塞的挑战。大多数产物都处于生命周期的成熟阶段,因此,大部分的营销治理部分处理惩罚的正是这些成熟产物。

 (1)特点 产物经过成长期的异端时间以后,销售量的增长会迟钝下来,利润开始迟钝下降,这表明产物已开始走向成熟期。进入成熟期以后,产物的销售量增长迟钝,逐步到达最岑岭,然后迟钝下降;该产物的销售利润也从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常猛烈,种种品牌、种种款式的同类产物不绝出现。

 (2)成熟期市场营销决策 对成熟期的产物,只能采取主动出击的决策,使成熟期延长,或使产物生命周期出现再循环。为此,可以采取以下三种决策:

 市场改进。这种决策不是要改变产物自己,而是发明产物的新用途或改变推销方法等,以使产物销售量得以扩大。采取这种决策可以从以下方面考虑:

 ①寻求新的细分市场,把产物引入尚未使用过这种产物的市场,重点是要发明产物的新用途,应用于其他的领域,以使产物的成长期延长。

 ②寻求能够刺激消费者、增加产物使用率的要领。使目前使用某品牌的消费者增加对该品牌的年使用量,也可以增加销售量,使成熟期延长。

 ③市场重新定位,寻找有潜在需求的新主顾。每种产物都有吸引主顾的潜力,因为有些主顾或是不知道这种产物,或是因某些特殊原因而不想购买这种产物。这时,制造商可以利用市场渗透决策寻求主顾。

 产物改进。这种决策是以产物自身的改变来满足主顾的差别需要,吸引有差别需求的主顾。整体产物看法的任何一个条理的改进都可以视为产物再推出。具体包罗:

 ①品质改进。如果主顾对产物质量的改造持信任态度,且有足够的主顾对证量改造的产物反应强烈,就可以对产物质量进行改进。一方面,提高产物的耐久性、可靠性、宁静性等。另一方面,可将产物从低档上升为高等,或从高等变为低档。

 ②特性改进。即扩大产物的使用成果,增加产物新的特性(如巨细、重量、质料、附加物等),以此扩大产物的多方面适用性,提高其宁静性,使之更方便使用。

 ③式样改进。随着社会的生长,人们对没的追求越来越强烈,改变产物款式、增强美感对提高产物的竞争能力所起的作用越来越大。所谓式样改进,也就是基于美学欣赏看法而进行款式、外观及型态的改进,形成新规格新花色的产物,从而刺激消费者,引起新的需求。如电子表圆珠笔等,这样使电子表销售一直处于成熟期。

 ④附加产物改进。办事是产物的主要组成部分之一,所以提供新的办事也是产物改进决策的重要内容,适当增加办事内容对提高产物的竞争能力、扩大产物销售具有促进作用。附加产物改进还包罗向消费者提供良好办事、优惠条件、技能咨询、质量包管、消费指导等。

 市场营销组合改进。这种决策是通过改变市场营销组合因素来延长产物的市场生长和成熟期。企业市场营销组合不是一成稳定的,它应该随着企业的内外情况的变革而作出相应的调解。产物进入成熟期阶段后,种种内部条件和外部情况产生了重大的变革,因而市场营销组合也就要有一个大的调解。用以延长产物的成熟期,制止衰退期早日到来。市场营销组合因素加以综合改造,刺激销售量的回升。

 4、衰退期市场营销决策 大多数的产物形式和品牌销售最终会衰退。这种销售衰退也许是迟钝的,像盒式磁带被激光唱片所取代;也许很迅速,像埃德塞汽车的例子。销售可能会下降到零,大概也可能对峙在一个低水平上连续多年。销售衰退的原因许多,其中包罗技能进步、消费者口味的改变、国内外竞争的加剧。所有这些都市导致生产能力过剩、削价竞争增加和利润被侵蚀。当销售和利润衰退时,有些公司退出了市场。留下来的公司可能会淘汰产物供给量。它们也可能从较小的细分市场和较弱的贸易渠道中退出。它们也可能削减促销预算和进一步低落代价。

 (1)特点:

 产物销售量急剧下降;企业从这种产物中得到的利润很低甚至为零;大量的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已产生转变等。面对处于衰退期的产物,企业需要进行认真的研究阐发,决定采取什么决策以及在什么时间退出市场。

 (2)衰退期市场营销决策 ①继承决策。继承延用已往的决策,仍凭据原来的细分市场,使用相同的销售渠道、订价及促销方法,直到这种产物完全退出市场为止。

 ②会合决策。把企业能力和资源会合在最有利的细分市场和销售渠道上,从中获取利润。这样有利于缩短产物退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润。

 ③收缩决策。大幅度低落促销水平,尽量淘汰销售和推销用度,以增加目前的利润。这样可能导致产物在市场的衰退加快,但又能从忠实于这种产物的主顾

 中得到利润。

 ④放弃决策。对付衰落比力迅速的产物,应应当机立断,放弃经营。可以采取完全放弃的形式,如把产物完全转移出去或立即停止生产;也可采取逐步放弃的方法,使其所占用的资源逐步转向其他的产物。

 二、新产物开发战备 (一)新产物的主要类型 1、新产物的寄义。

 2、新产物的类型:

 按产物研究开发历程,新产物可分为全新产物、换代新产物、改造型新产物、低落本钱型新产物、重新定位型新产物和模仿型新产物。

 1.全新产物。全新产物是指应用新原理、新技能、新质料,具有新结构、新成果的产物。该新产物在全世界首先开发,能开创全新的市场。如电灯、盘算机、电视机等产物最初上市时都属全新产物。

 2.改造型新产物。

 这种新产物是指在原有老产物的底子上进行改造,使产物在质量、特点、外观款式及包装上具有新的特点和新的突破。这种新产物与老产物十分靠近,有利于消费者迅速担当,开发也不需要人量的资金,失败的可能性相对要小。

 3.模仿型新产物。

 企业对国内外市场上已有的产物进行模仿生产,称为本企业的新产物。

 4.换代新产物。它是指在部分改变市场上已经出现的产物结构和性能而形成的产物,它使原有产物的性能得到改进和提高,具有较大的可观代价。

 5、低落本钱型新产物。以较低的本钱提供同样性能的新产物,主要是指企业利用新科技,改造生产工艺或提高生产效率,削减原产物的本钱,但保持原有成果稳定的新产物。

 6.重新定位型新产物。指企业的老产物进入新的市场而被称为该市场的新产物。

 (二)新产物开发历程 新产物开发历程由八个阶段组成:寻求创意、甄别创意、产物看法的生长和试验、制定市场营销战略、进行营业阐发、进行产物开发、进行市场试验、正式上市。

 1、新产物创意。创意的主要来源有:主顾、科学家、竞争敌手、企业的推销员和经销商、企业高层治理人员、市场研究公司、告白署理商等。寻求创意的主要要领有:产物属性列举法;强行干系法;主照料题阐发法;开好注意会;群辩法。

 2、甄别创意

 得到创意之后,要进行抉择和取舍。

 在甄别创意阶段,企业要制止两种不对:

 ①“误弃”,即公司未认识到该创意的生长潜力而将其误弃。

 ②“误用”,即公司将一个没有生长前途的创意付诸开发并投放市场。

 3、产物看法的生长与试验。

 应当明确产物创意、产物看法和产物形象之间的区别。所谓产物创意,是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产物的构思。所谓产物看法,是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产物形象,则是消费者对某种现实产物或潜在产物所形成的特定形象。

 确定最佳产物看法,进行产物和品牌的市场定位后,就应当对产物看法进行试验。所谓产物看法试验,就是用文字、图画描述大概用实物将产物看法展示于一群目标主顾面前,视察他们的反响。

 4、制定市场营销战略。

 ①描述目标市场的范围、结构、行为,新产物在目标市场上的定位,头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。

 ②略述新产物的筹划代价、分销战略以及第一年的市场营销预算。

 ③论述筹划长期销售额和目标利润以及差别时间的市场营销组合。

 5、进行营业阐发。

 在这一阶段,企业市场营销治理者要复查新产物未来的销售额、本钱和利润的预计,看看它们是否切合企业的目标。如果切合,就可以进行新产物开发。

 6、进行产物开发。

 经过产物开发、试制出来的产物如果切合要求,就可以认为是乐成的:(1)在消费者看来,产物具备了产物看法中所列举的各项主要指标;(2)在一般用途和正常条件下,可以宁静地发挥成果;(3)能在已定的生产本钱预算范畴内生产制品。

 7、进行市场试验。

 市场试验的范围决定于两个方面:一是投资用度和风险巨细,二是市场试验用度和时间。

 消费品和产业品的市场试验要领。

 ①消费品的市场试验要领:

 销售颠簸视察法; 模拟商店法; 有控制的市场试验; 试验市场。

 ②财产用品的市场试验要领:

 产物使用试验; 贸易展览会; 批发商和零售商陈列室; 有控制的市场营销或试验市场营销。

 8、正式上市阶段。

 ①何时推出新产物:指企业高层治理者要决定在什么时候将新产物投放市场最适宜。

 ②何地推出新产物:指企业高层治理者要决定在什么地方(某一地区、某些地区、全国市场或国际市场)推出新产物最适宜。

 ③向谁推出新产物:指企业高层治理者要把它的分销和促销目标面向最优秀的主顾群。

 ④如何推出新产物:企业治理部分要制定开始投放市场的市场营销战略。

 三、新产物采取与扩散 (一)新产物采取历程 新产物采取历程,是指消费者小我私家由担当创新产物到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策历程包罗五个阶段:认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。新产物应具备的特性:相对优越性、适用性、庞大性、可试行、明确性。

 (二)新产物扩散历程 新产物扩散,是指新产物上市后,随着时间的推移,不绝地被越来越多的消费者所采取的历程。

 扩散历程由四个要素组成:创新、流传渠道、时间、社会系统。

 扩散与采取的区别。

 1、民众信息流传模式 信息 A 通过民众媒体流传,它会首先被各社会阶层的舆论领袖担当、理解,并分别形成信息 A1、A2、A3,以口头流传形式沿各自社会阶层流传。

 2、产物采取者的类型。

 在新产物的市场扩散历程中,由于小我私家性格、文化配景、受教诲水平和社会职位等因素的影响,差别的消费者对新产物担当的快慢水平差别。

 ①创新采取者:该类采取者占全部潜在采取者的 2.5%。

 ②早期采取者:早期采取者是第二类采取创新的群体,占全部潜在采取者的13.5%。

 ③早期大众:这类采取者的采取时间较平均采取时间要早,占有 34%的市场份额。

 ④晚期大众:这类采取者的采取时间较平均采取时间稍晚,占有 34%的市场份额。

 ⑤落后采取者:这类采取者是采取创新产物的落伍者,占有 16%的市场份额。

 3、新产物扩散历程治理。

 新产物扩散历程治理是指企业通过采取步伐,使新产物扩散历程切合既定市场营销目标 的一系列运动。企业扩散治理的目标主要有:①在引入期销售额迅速起飞;②成长期销售 额快速增长;③成熟期产物渗透最大化;④尽可能维持一定水平的销售额。

 实现种种目标需要采取的步伐。

 (1)实现迅速起飞 (2)实现快速增长

 (3)实现渗透最大化 (4)要想长时间维持一定水平的销售额。

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